AG ConceptLe merchandising
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Définitions du Merchandising
Il n’y a pas vraiment de définition exacte du merchandising, seule sa finalité est connue.

On peut considérer le merchandising comme l’ensemble des moyens humains et matériels mis en oeuvre conjointement avec pour seul objectif : optimiser la rentabilité d’un produit.

Ses techniques sont en constantes évolutions et ses méthodes d’applications peuvent être très différentes selon le domaine concerné.

En anglais, le préfixe ing donne une notion d’action, de mouvement. Pour les Anglo-saxons, le merchandising est donc le mouvement de la marchandise vers le consommateur.
Aux Etats-Unis, c’est la définition du Dr Keppner qui est généralement retenue :
« Le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix, en bonnes quantités. »
En France, le terme merchandising est traduit par « marchandisage ».
Le Petit Larousse en donne la définition suivante :
« Ensemble de techniques assurant, grâce à une stratégie adaptée, la meilleure diffusion commerciale des produits. »

Mais selon qu’il s’agit du Petit Larousse, de l’Académie de sciences commerciales ou de l’Institut français du merchandising, les définitions peuvent être différentes.
En fait, beaucoup de définitions du merchandising ont été données selon ce que chacun voulait y voir dedans. Certains l’orienteront sur la présentation du produit, d’autres sur l’animation ou la gestion, d’autres encore la stratégie de vente.

Pour mettre tout le monde d’accord on peut dire que c’est l’ensemble des moyens qui aident un produit à s’écouler sur un point de vente. Ce qu’il faut surtout retenir, c’est que le merchandising ne se limite pas à la présentation marchande d’un produit.
Les origines du Merchandising
« Le commerce est le plus vieux métier du monde. »

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Aussi loin que l’on remonte dans l’histoire l’homme a toujours eu recourt au troc.

De tout temps, l’homme a mis son produit en valeur, préparé sa stratégie de vente, adapté son animation à son interlocuteur. On peut même dire que l’australopithèque pratiquait déjà le merchandising sans en être conscient lorsqu’il réalisait des trocs avec ses congénères.


La seule différence du merchandising moderne avec celui de l’antiquité vient de la technicité due à l’industrialisation de la distribution.
L’évolution du commerce à travers les âges
Dans l’antiquité, la marchandise était donc présentée à même le sol. Le vendeur en ventait les mérites auprès des chalands.

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Rapidement, la boutique est arrivée et n’a guère évolué jusqu’en 1852.

C’était une échoppe sombre et étriquée barrée d’un comptoir patiné par les ans. La séparation entre le chaland et la marchandise était totale : le client demandait un article que le marchand allait chercher dans l’arrière boutique. Le rôle du vendeur était alors fondamental (talents de « tentateur »).


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En 1852, l’arrivée des grands magasins inventés par Aristide Boucicaut (au bon marché) révolutionne le commerce.

Le produit est disposé sur des comptoirs directement devant le chaland qui peut se déplacer librement. Le rôle du vendeur est encore important (conseille, débite la marchandise).



Vers 1934, les « magasins populaires » apparaissent. Ils reposent sur le principe du prix unique (tout à 5 F), il simplifie les principes : nombre de références limitées, encaissement simplifié, etc. Le rôle du vendeur devient minime (débite rapidement la marchandise).

Enfin, la dernière grande évolution est l’arrivée des libres-services en 1948 et des supermarchés en 1958. Désormais le chaland se promène librement, prend ce qu’il veut ou il veut. Le vendeur disparaît complètement.
L’apogée du merchandising
On remarque que le chaland retrouve la liberté de flâner dans des étalages en masse comme dans l’antiquité. La disparition totale du vendeur provoquée par l’arrivée des libres services a entraîné de grands changements, tant au niveau du consommateur que du produit, du revendeur ou du distributeur. Ces changements ont induit le merchandising.

Le premier grand changement concerne le produit : ne disposant plus de vendeur, il doit s’auto-argumenter. C’est la mission du packaging et du packing.
Le packaging concerne l’emballage qui à deux rôles fondamentaux : attirer pour être remarqué par le consommateur et expliquer (son utilité, mode d’emploi) pour motiver l’acte d’achat.
Le packing concerne le conditionnement (sur-emballage par plusieurs unités) qui permet de mieux adapter le produit à la taille des foyers (du célibataire à la famille nombreuse).

Le second changement concerne le consommateur : il doit apprendre à se repérer, s’adapter au différentes classifications. C’est la mission du linéaire. Sa disposition doit être compréhensible par le consommateur qui doit pouvoir retrouver ses types de produits (marque distributeur, premiers prix, etc.) habituels sans perdre de temps.

Un autre grand changement concerne le producteur. Avec l’arrivée du commerce moderne et des centrales d’achat de plus en plus puissantes, le référencement des produits et l’assortiment des linéaires ne se trouvaient plus en magasin. Que pouvait faire alors un représentant classique face à des chefs de rayon de moins en moins décisionnaires ? Le représentant a dû se transformer en marchandiser.

Il est désormais chargé d’assurer la présence du produit au bon emplacement, la bonne mise en place des promotions, le bon linéaire, etc. Bref, son rôle n’est plus de vendre mais de conseiller le chef de rayon pour améliorer les performances.

Le dernier grand changement concerne le distributeur (ou commerçant). Il réalisait sa marge en revendant des produits achetés à un prix plus élevé. Aujourd’hui, la distribution est devenue une industrie, tout n’est que productivité. Les distributeurs fabriquent désormais leurs produits. Leurs bénéfices ne reposent plus sur leur marge commerciale mais sur leurs placements financiers, ce qui explique qu’ils peuvent vendre parfois « à la planche », l’essentiel étant la rotation rapide des stocks et les gains de productivité (essentiellement en frais de personnel).

Pour cela l’optimisation de la mise en rayon est devenue indispensable. Elle passe par une répartition logique du linéaire et des facings.


Le merchandising est donc devenu indispensable :
  • Pour le producteur qui doit vendre plus, assortir ses produits (packaging), et conseiller le distributeur.
  • Pour le distributeur qui doit vendre plus (linéaire, facing) et limiter ses frais généraux.
  • Pour le consommateur dont les techniques évoquées précédemment faciliteront son choix et optimiseront son temps : une offre claire et précise.
Les stratégies de diffusion actuelles
Le merchandising c’est donc avant tout d’assurer la meilleure diffusion commerciale en valorisant le produit, mais aussi le linéaire, le rayon, et le magasin. Cette valorisation passe par différentes stratégies de diffusion.
Les axes d’action
Le merchandising définit quatre axes d’action représentés par différentes zones colorisées dans la figure suivante.


Les critères de base
La confection d’un assortiment ne peut être décidée sans tenir compte des trois critères de base suivant :
  • La zone de chalandise : c’est la zone d’influence commerciale d’un magasin constituée de clients potentiels et de concurrents.
  • La vocation du magasin : c’est le positionnement d’un magasin en terme de choix, de qualité et de prix. Par exemple, pour une même zone de chalandise, un assortiment sera différent selon qu’il s’agit d’un grand magasin, d’un discount ou d’un spécialiste.
  • La connaissance des marchés (segmentation, évolution, etc.) du produit dont on veut faire le merchandising.
Les paramètres d’implantation
Une fois l’assortiment défini, il faut présenter le produit. Sa présentation doit tenir compte de trois critères suivant :
  • Le choix du mobilier : il doit répondre à trois fonctions : mettre le rayon en valeur, permettre une classification claire et être adapté aux produits présentés.
  • La répartition linéaire : c’est l’implantation du mobilier dans le magasin et l’implantation des produits dans le mobilier en tenant compte du zoning afin que le chaland retrouve ses produits facilement.
  • L’optimisation du facing : c’est la répartition des produits sur un linéaire en fonction de leurs ventes, leurs positions marketing (nouveau produit, produit sûr, etc.) et de leurs contraintes physiques.
Les moyens d’action
Maintenant que l’implantation des mobiliers et des produits est effectuée, le magasin ne doit pas rester figé, il faut donc en assurer l’animation. L’animation ne se limite pas à une animation classique d’un produit par l’intermédiaire d’un tentateur.

Elle sera mise en œuvre à l’aide des moyens d’action suivant :
  • La mise en avant : c’est mettre en avant un produit sur un courte période, pas forcément pendant des promotions. Cette action permettra par exemple, d’écouler un sur-stock, de lancer un produit ou encore proposer une bonne affaire.
  • La promotion : c’est l’ensemble des opérations (présentation, publicité, animation) destiné à faire connaître et utiliser un produit par la clientèle.
  • Les PLV et ILV : généralement proposé par le fournisseur, ils permettent d’attirer (PLV), d’informer et de guider (ILV) le consommateur pendant ses achats. On peut trouver des PLV vitrine (présentoir de vitrine, enseigne, néon, etc.) qui sont chargées d’attirer le chaland dans le magasin, et de PLV magasin (affichette, pancartes, adhésifs) qui sont chargées d’attirer le chaland sur le produit.
Les objectifs de gestion
C’est la finalité du merchandising : l’optimisation de la gestion. Elle n’a qu’un seul but : améliorer la performance du produit en magasin. La finalité du merchandising consiste donc à analyser les performances d’un produit, d’une famille ou d’un rayon pour les optimiser.

Cette optimisation passe par les actions suivantes :
  • La rotation des stocks : c’est la clef de rentabilité des commerces modernes car le stock est un investissement qui coûte cher en argent immobilisé (s’il a été payé d’avance) et en place de stockage. L’idéal serait de travailler en flux tendu (dit stock zéro) mais le risque de ruptures de stock est élevé et les frais de livraison plus conséquents.
  • L’analyse de la rentabilité : c’est l’interprétation des différents ratios de rentabilité commerciale (rentabilité produit, famille, brute, nette, etc.).
  • La maintenance du linéaire : elle permet d’assurer le suivi des performances. Elle repose sur l’analyse les prix, écoulements, stocks, linéaires, etc. Cette analyse permettra de modifier la répartition des produits sur un linéaire si cela est nécessaire. La disposition des produits dans un magasin est donc en perpétuelle évolution et ne tiendra pas uniquement compte des spécificités du produit concerné.
La finalité du merchandising
Il faut donc retenir que le merchandising ne se limite pas à la présentation marchande d’un produit. Le merchandising, c’est un tout, c’est un ensemble d’action avec pour finalité l’optimisation de la rentabilité d’un produit dans un espace de vente. Pour atteindre cet objectif , il faudra mettre en œuvre tous les moyens d’action définis précédemment :
  • Définir son positionnement : les critères de base.
  • Adapter sa présentation marchande : les paramètres d’implantation.
  • Assurer son animation : les moyens d’action.
  • Assumer sa gestion : les objectifs de gestion.
Les nouvelles techniques
La finalité du merchandising restera toujours la même :
« l’optimisation de la rentabilité d’un produit dans un espace de vente »

Seule son application est différente selon le projet concerné. Les techniques ne sont donc pas figées, elles évoluent constamment et continueront d’évoluer en fonction de l’évolution de la société et de la technologie.
Le cybermerchandising
A une vitesse exceptionnelle, Internet est en train de bouleverser la donne dans beaucoup de domaines. Avec l’arrivée des cybermarchés et des sites d’e-commerce, le cybermerchandising est né, mais rares sont les entreprises qui ont intégré une démarche merchandising pendant la réalisation de leur site.

Toujours est-il que les sites d’e-commerce sont dans leur majorité tristes et spartiates. Munie généralement d’une liste référençant les produits avec un petit caddy à cocher pour sélectionner le produit et l’ajouter au panier, ils sont souvent fonctionnels et peu attractifs visuellement.
Le merchanfeeling
Nous avons tous appris que l’homme avait cinq sens : la vue, l’ouïe, le toucher, l’odorat et le goût. En merchandising, le sens essentiellement utilisé est la vue.

Aujourd’hui, de nombreuses études consommateurs sur le lieu de vente ont montré que les autres sens peuvent influer tout autant sur le déclenchement de l’acte d’achat. Ainsi, une nouvelle approche du merchandising est née : le merchanfeeling. C’est une démarche merchandising émotionnelle, pour ne pas dire sensorielle. Dans cette démarche, tous les sens sont étudiés afin de déclencher l’acte d’achat. L’odeur des viennoiseries pourra influer sur les ventes dans le rayon pâtisserie, un échantillon de fromage pourra inciter un chaland indécis, etc.


Bibliographie

"Le Merchandising" par Alain WELLHOFF et Jean-Emile MASSON aux éditions Dunod.
"Le Merchandising opérationnel" par Gérard Blintzowsky aux éditions Maxima.